DeConto, de Ferrero, habla de la "premiumización" de todo en Estados Unidos

Una versión de este artículo fue originalmente escrita por Phil DeConto para Candy & Snack TODAY.

Los minoristas y fabricantes estadounidenses se enfrentan a un cambio radical en el comportamiento de los compradores, lo que supone una nueva ola de oportunidades de crecimiento y la introducción de nuevos actores en el espacio de la confitería. El comercio electrónico ya se estaba expandiendo antes de la pandemia, pero la entrega y la recogida en tienda se dispararon cuando los estadounidenses limitaron su contacto fuera de casa. 

Un punto positivo para los minoristas y los fabricantes más inteligentes es que, a pesar de toda la agitación, los compradores siguen estando dispuestos a pagar más por productos y servicios que trabajan más para ellos o que ofrecen una mayor expectativa.

Esta tendencia a la premiumización representa una oportunidad para estimular las categorías más atrasadas y mejorar los márgenes satisfaciendo las cambiantes necesidades de los compradores estadounidenses. Pero, ¿qué es exactamente la premiumización y a qué consumidores se aplica?

En este contexto, "premium" significa algo más que el simple precio por onza. Por lo general, hay un coste para el comprador asociado a la premiumización, pero la verdadera percepción está impulsada por la expectativa de más. Algunos ejemplos son la mayor comodidad del envase, la transparencia del contenido del producto, la percepción de que es mejor para el consumidor, la mayor calidad y los ingredientes más ricos o complejos. 

Los compradores estadounidenses buscan estas experiencias "premiumizadas" que les hagan sentirse bien consigo mismos y con sus compras, que les den confianza, que representen el éxito y que les permitan sentirse creadores de tendencias.

En Estados Unidos, esta tendencia no sólo se aplica a los influencers y a los hipsters. Aunque las raíces de la premiumización pueden verse en el comportamiento de compra de los millennials, en realidad se trata de una visión general de la población para los estadounidenses de todas las edades y estilos de vida. 

Con 83 millones de personas, la generación del milenio es la más numerosa de la historia de Estados Unidos, y su poder adquisitivo de 1,4 billones de dólares, según un artículo reciente de bizjournals.com, tiene una enorme influencia en las tendencias generales de compra. 

Es importante señalar que esto tampoco es exclusivo de un grupo demográfico de ingresos. El comportamiento de compra se está premiumizando en los hogares estadounidenses de ingresos bajos, medios y altos.  

Más allá de los sitios web boutique, los comestibles de gama alta 

Los aceites caros para la barba y el whisky de pequeña producción son ejemplos obvios de productos de alta calidad, pero esto va mucho más allá de los productos considerados de alta gama. Si se echa un vistazo a cualquier tienda de conveniencia estadounidense, se encontrará con cecina artesanal, barras de granola orgánicas y galletas sin gluten. Desde los anuncios digitales dirigidos a los presentadores de podcasts, se insta constantemente a los estadounidenses a que se suscriban a bocadillos veganos más saludables y a los quesos más gourmet del mes. 

En casi todos los segmentos de la vida estadounidense, el motor de crecimiento más probable de un sector es una oferta premium dentro de la categoría. Según Information Resources, Inc. (IRI), los artículos y las marcas de primera calidad tienen una media de crecimiento entre tres y cuatro veces superior a la de sus compañeros de categoría en EE.UU., desde los minoristas online hasta las grandes superficies y las farmacias de barrio.

El chocolate es un ejemplo excepcional de esta tendencia, porque en realidad se están produciendo dos premiumizaciones.  

En primer lugar, la premiumización está funcionando dentro del segmento premium de productos de chocolate, que suele estar impulsado por las ocasiones especiales y los regalos. 

Los compradores estadounidenses conocen la diferencia entre las marcas de iniciación y las de gama alta dentro del chocolate de alta gama, y estas marcas de alta gama están superando a las marcas de iniciación en diferentes tipos de envases, ocasiones y temporadas. 

Pero esta tendencia no se limita al segmento del chocolate premium. Ferrero ve la aparición de un segmento "upscale mainstream" dentro del chocolate, en el que las características del producto del chocolate premium se aplican a la ocasión de consumo diario del chocolate mainstream. 

Las barritas de chocolate Kinder Bueno, con una mezcla de chocolate con leche, oblea crujiente, relleno de avellana y llovizna de chocolate negro, por ejemplo, se convirtieron en una marca de 100 millones de dólares al año de su debut en EE.UU. y han sido reconocidas por el IRI como nuevos productos líderes.

Este éxito demuestra que los estadounidenses están entusiasmados con la posibilidad de comprar chocolate de alta calidad. La expansión de la marca en envases para llevar a casa, incluyendo Bueno Minis, permite a los minoristas destacar esta tendencia creciente en el pasillo de los chocolates. 

La delimitación clara del espacio en los estantes para el chocolate de alta calidad, el de gama alta y el tradicional ayuda al comprador a orientarse mejor en el pasillo.  

Cuando se trata de regalos, los compradores estadounidenses quieren parecer generosos. Y cuando se trata de darse un capricho, quieren que merezca la pena.

La ganancia compartida para los minoristas y los fabricantes proviene de aprovechar la premiumización frente a la reducción de los viajes en persona. Cada viaje es ahora mucho más importante para la categoría y el minorista. Cumplir con las mayores expectativas puede justificar un mayor coste en el lineal y, al mismo tiempo, satisfacer mejor al consumidor final.

Información del colaborador: Phil DeConto es vicepresidente de gestión de categorías y conocimiento del comprador en Ferrero U.S.A., Inc. Desde que se unió a la empresa en 2017, ha desarrollado la gestión de categorías como una función mientras se asocia con las ventas, el marketing comercial y las marcas en los lanzamientos de innovación clave, incluyendo Kinder Joy en 2018.

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