Ferrero's DeConto sur la Premiumisation de tout aux Etats-Unis

Une version de cet article a été initialement écrite par Phil DeConto pour Candy & Snack TODAY.

Les détaillants et les fabricants américains sont confrontés à un changement radical du comportement des consommateurs, qui offre une nouvelle vague d'opportunités de croissance et introduit de nouveaux acteurs dans le secteur de la confiserie. Le commerce électronique était déjà en expansion avant la pandémie, mais la livraison et le ramassage en magasin ont explosé, les Américains limitant leurs contacts en dehors de chez eux. 

Pour les détaillants et les fabricants avisés, le point positif est qu'en dépit de tous ces bouleversements, les consommateurs sont toujours prêts à payer plus pour des produits et des services qui travaillent davantage pour eux ou répondent à des attentes plus élevées.

Cette tendance à la premiumisation offre la possibilité de stimuler les catégories en retard et d'améliorer les marges en répondant aux besoins changeants des acheteurs américains. Mais qu'est-ce que la premiumisation exactement et à quels consommateurs s'applique-t-elle ?

Dans ce contexte, la notion de prime ne se limite pas au prix à l'once. Il y a généralement un coût pour l'acheteur associé à la premiumisation, mais la véritable idée est motivée par l'attente de plus. Il s'agit par exemple de la commodité accrue de l'emballage, de la transparence du contenu du produit, des avantages perçus comme meilleurs pour la santé, de la qualité supérieure et des ingrédients plus riches ou plus complexes. 

Les acheteurs américains recherchent ces expériences "haut de gamme" qui leur permettent de se sentir bien dans leur peau et dans leurs achats, de prendre confiance en eux, d'afficher leur réussite et de se sentir à l'avant-garde des tendances.

Aux États-Unis, cette tendance ne s'applique pas seulement aux influenceurs et aux hipsters. Si les racines de l'intuition de la premiumisation peuvent être observées dans le comportement d'achat des millénaires, il s'agit en réalité d'une intuition de la population générale pour les Américains de tous âges et de tous styles de vie. 

Avec 83 millions de personnes, les milléniaux constituent désormais la plus grande génération de l'histoire des États-Unis, et leur pouvoir d'achat de 1,4 billion de dollars, selon un article récent paru sur bizjournals.com, a une influence considérable sur les tendances générales du shopping. 

Il est important de noter que ce phénomène n'est pas non plus exclusif à une catégorie de revenus. Le comportement d'achat s'intensifie dans les ménages américains à revenu faible, moyen et élevé.  

Au-delà des sites Web de boutiques, des produits d'épicerie haut de gamme 

Les huiles à barbe onéreuses et les whiskies de petite production sont des exemples évidents de produits haut de gamme, mais cela va bien au-delà des produits considérés comme haut de gamme. Un rapide coup d'œil dans n'importe quelle épicerie de quartier américaine permet de découvrir du bœuf séché artisanal, des barres de céréales biologiques et des biscuits sans gluten. Des publicités numériques ciblées aux animateurs de podcasts, les Américains sont constamment incités à passer à des abonnements de snacks végétaliens plus sains et à des fromages plus gourmands du mois. 

Dans presque tous les segments de la vie américaine, le moteur de croissance probable d'une industrie est probablement une offre haut de gamme au sein de la catégorie. Selon Information Resources, Inc. (IRI), les articles et les marques haut de gamme affichent en moyenne un taux de croissance trois à quatre fois supérieur à celui de leurs homologues aux États-Unis, qu'il s'agisse de détaillants en ligne, de grandes surfaces ou de pharmacies de quartier.

Le chocolat est un exemple exceptionnel de cette tendance car il y a en fait deux premiumisations en cours.  

Premièrement, la premiumisation fonctionne dans le segment haut de gamme des produits chocolatés, qui est souvent motivé par les occasions spéciales et les cadeaux. 

Les acheteurs américains savent faire la différence entre les marques de lancement et les marques haut de gamme dans le chocolat haut de gamme, et ces marques haut de gamme dépassent les marques de lancement dans différents types d'emballages, occasions et saisons. 

Mais cette tendance ne se limite pas au segment du chocolat haut de gamme. Ferrero voit l'émergence d'un segment "grand public haut de gamme" au sein du chocolat, où les caractéristiques du chocolat haut de gamme sont appliquées à la consommation quotidienne du chocolat grand public. 

Les barres de chocolat Kinder Bueno, avec un mélange de chocolat au lait, de gaufrette croustillante, de fourrage aux noisettes et de coulis de chocolat noir, par exemple, sont devenues une marque de 100 millions de dollars un an après leur lancement aux États-Unis et ont été reconnues par l'IRI comme un pionnier des nouveaux produits.

Ce succès montre que les Américains sont enthousiastes à l'idée d'acheter du chocolat de qualité supérieure au quotidien. L'expansion de la marque dans les emballages à emporter, y compris Bueno Minis, permet aux détaillants de mettre en évidence cette tendance croissante dans le rayon des chocolats. 

En délimitant clairement l'espace des rayons pour les chocolats haut de gamme et traditionnels, on aide l'acheteur à mieux s'orienter dans l'allée.  

Lorsqu'il s'agit de cadeaux, les acheteurs américains veulent paraître généreux. Et lorsqu'il s'agit de se faire plaisir, ils veulent que cela en vaille la peine.

Les détaillants et les fabricants sont gagnants lorsqu'ils tirent parti de l'augmentation des prix face à la réduction des déplacements en personne. Chaque déplacement est désormais d'autant plus important pour la catégorie et le détaillant. Répondre aux attentes accrues peut justifier une augmentation des coûts en rayon tout en satisfaisant davantage le consommateur final.

Informations sur le contributeur: Phil DeConto est vice-président, gestion des catégories & shopper insights, chez Ferrero U.S.A., Inc. Depuis qu'il a rejoint l'entreprise en 2017, il a construit la gestion des catégories en tant que fonction tout en s'associant aux ventes, au marketing commercial et aux marques pour les lancements d'innovations clés, notamment Kinder Joy en 2018.

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